Der Grösste Game Changer Im E-Commerce…

Wie können Sie Ihre Conversion-Rates boosten?

Vielleicht mit Big Data, die in Echtzeit aus mehreren Quellen bezogen und durch leistungsfähige Programme gejagt werden, um Ihnen anschliessend Produkte aufbauend darauf zu empfehlen, wo Sie sich gerade befinden, was Sie in der Vergangenheit gekauft haben, was Menschen wie Sie derzeit bevorzugt kaufen, wie das Wetter gerade ist und wie Ihre Reisepläne und Kreditwürdigkeit aussehen … um nur einige der möglichen Faktoren zu nennen? Oder doch eher persönliche Daten, die mithilfe Ihrer E-Mails, Tweets, Facebook-Beiträge, verschickten Nachrichten oder Konten bei Instagram und Snapchat gesammelt wurden? Vielleicht aber auch einfach nur Daten darüber, was Sie sich gerade angeschaut haben, um Ihre Aufmerksamkeit immer wieder darauf zu lenken, ganz egal, welche Webseiten Sie auch aufrufen? Was glauben Sie?

Kostenloser Versand

Ist es Antwort Nummer eins? Treffen mehrere Antworten zu? Gar keine? Oder vielleicht sogar alle? Wenn Sie sich für «gar keine» entschieden haben, denken Sie auf jeden Fall schon mal in die richtige Richtung – denn den einen universellen Algorithmus gibt es nicht. Fehlanzeige … Vielmehr ist es das neueste und mächtigste Werkzeug des digitalen E-Commerce-Zeitalters: Kostenloser Versand. Sie haben richtig gehört – Kostenloser Versand … Eine Innovation unserer Zeit, die die Beziehung des Kunden zum Händler auf magische und nachhaltige Weise verändert und die ach so wichtige Konversionsrate in die Höhe schnellen lässt. Sie ermöglicht es, dass mehr Transaktionen abgeschlossen werden und weniger Waren in den Online-Einkaufswagen vermodern. Wenn Sie hier einen leichten Sarkasmus heraushören, sind Sie noch lange kein Sherlock Holmes – um genau zu sein, liegen Sie sogar zu 100 % falsch und daneben. Leichter Sarkasmus? Keinesfalls. Abgrundtiefer und empörter Sarkasmus? Ja, schon eher. Ich würde sogar so weit gehen, zu behaupten, dass der Anteil an Digibabble, den die Analysten in ihre Beschreibungen des kostenlosen Versands einfliessen lassen, über alles hinausgeht, was ich jemals zuvor gesehen habe.

Kunden gewöhnen sich schnell

Vor nur wenigen Monaten berichtete das Wall Street Journal Folgendes: «Der kostenlose Versand war in der Anfangszeit des E-Commerce eigentlich nur als ein vorübergehender Anreiz gedacht, aber mittlerweile erwarten die Kunden diesen Service und fordern ihn sogar ein.» Das Wall Street Journal berichtete weiter: «In einer aktuellen Umfrage gab von 5 800 in den USA befragten Online-Shoppern die Hälfte an, dass sie eine Bestellung abbrechen würden, wenn diese nicht kostenlos versendet wird. Ausserdem bieten heutzutage fast 90 % der Einzelhändler irgendeine Art des kostenlosen Versands an – vor zwei Jahren waren es lediglich 65 %.»

Versand als Profitbereich

Als jemand, der zu den ersten Online-Händlern gehörte und Umsätze mithilfe sowohl des katalogbasierten als auch des digitalen Vertriebs erzielte, kann ich Ihnen sagen, dass Direktvertreiber den Versand sehr lange Zeit als einen Profitbereich angesehen haben. Tatsächlich war es so, dass viele der Produkte, die als kostenlos oder im Rahmen eines Sonderangebots («2 für 1») beworben wurden, den Verkäufern aufgrund der Versandkosten erhebliche Gewinnmargen einbrachten. Und natürlich waren auch die mit einer Rücksendung verbundenen Kosten immer ein Grund, den Kauf nicht zu tätigen. Deshalb begannen die Kataloghändler damit, kostenlose Rücksendungen anzubieten, die selbstverständlich durch die allgemeinen Versandkosten finanziert wurden. Nur damit wir uns richtig verstehen – das Problem ist auf das grundlegende Geschäftsmodell zurückzuführen. Die Margen sind gering, Rücksendungen und die Bestandshaltung kosten Geld und der Versand bot eben einen Ausweg. Wenn man die Produkte zu noch geringeren Margen verkaufen würde, wäre am Ende häufig gar kein Profit mehr übrig.

Profite verschwinden

«Die Online-Shopping-Seite Zappos gehörte zu den ersten Seiten, die einen kostenlosen Versand anboten, allerdings war dies als eine Überraschung für ausgewählte Kunden gedacht», so Carol Spieckerman, Einzelhandelsberaterin bei dem Unternehmen New Market Builders in Bentonville. Sie fährt fort: «Die Kunden gingen sehr schnell dazu über, diesen Service vorauszusetzen … Zu einem echten Paradigmenwechsel kommt es jedoch erst, wenn Einzelhändler wie Wal-Mart dies anbieten … Über kurz oder lang wird der Versand kein gewinnbringender Bereich mehr für den Einzelhandel sein … Sowohl Online-Shops als auch konventionelle Geschäfte werden sich der wichtigen Herausforderung gegenübersehen, eine Art übergangslosen und vermischten Vertriebskanal auf die Beine zu stellen.»

Versandkosten als Hinderungsgrund

Lee Peterson, Executive Vice President für den Geschäftsbereich Creative Service bei WD Partners in Dublin, Ohio, sagte, dass Versandkosten aus dem Blickwinkel des Kunden schon immer als «Hinderungsgrund» wahrgenommen wurden. Die Kunden sind schlau genug, um zu wissen, dass die Versandkosten eines in China hergestellten Produkts im Laden auf den Preis aufgeschlagen werden. Wenn man den Kunden die Versandkosten jedoch abnimmt, dürfte die Zahl der Online-Einkäufe wahrscheinlich sogar noch schneller steigen. Peterson sagte ausserdem, dass die Einzelhändler ihre Margen in anderen Kategorien als denen ihrer «kostenlos» versandten Artikel erzielen können: «Die Kunden hören es zudem überhaupt nicht gern, wenn man ihnen sagt: ‹Ich werde Ihnen diese Dinge in Rechnung stellen, obwohl sie für Sie bisher immer kostenlos waren›. Die Einzelhändler können die Kosten in den Preis einfliessen lassen, genau so, wie sie es derzeit schon mit den Mastercard- oder Visa-Gebühren machen.»

Die Zukunft des Detailhandels

Man lässt die Kosten also einfach einfliessen und erhöht eben die Preise, denn dann ist es nicht wirklich kostenlos. Wie heisst es doch so schön: «Die Dummen sterben eben nie aus.» Scott Galloway ist ein Professor an der New York University und zudem ein grossartiger Zyniker, den ich sehr bewundere. Seine Meinung über die aktuellen E-Commerce-Handelspraktiken fällt denkbar einfach aus:  «Wir glauben, dass der Einzelhandel, so wie wir ihn kennen, verschwinden wird. E-Commerce-Unternehmen werden entweder Filialen eröffnen oder pleitegehen und Einzelhändler müssen sich hervorragend mit dem digitalen Vertrieb auskennen oder es wird ihnen genauso ergehen … Fab, Gilt, Net-a-Porter – das sind alles fantastische Unternehmen, aber sobald die VC-Community das Interesse an ihren charismatischen Gründern verliert, werden sie feststellen, dass ihre Geschäftsmodelle nicht funktionieren, und pleitegehen … oder Filialen eröffnen.» Und im Hinblick auf unsere Diskussion über die Versandgebühren weist er auf das Folgende hin: «Wir haben den Schwachpunkt von Amazon offengelegt – die Versandkosten explodieren und sind nicht tragfähig. Sie haben alle dazu gezwungen, einen kostenlosen Versand anzubieten. Zuletzt wurden zwei Drittel der online getätigten Weihnachtseinkäufe kostenlos versandt. Vor noch nicht allzu langer Zeit war es noch ein Drittel …» Er verweist auf eine Liste der Online-Unternehmen, die schneller wachsen als Amazon …

Top 10 Fastest Growing E-commerce Retailers – l2inc.com

Top 10 Fastest Growing E-commerce Retailers – l2inc.com

Conversion-Rates, Conversion-Rates, Conversion-Rates

Und auch das Unternehmen Target, das ebenfalls mit dem kostenlosen Versand begonnen hatte, kann eine gute Bilanz vorweisen: «Targets Investition scheint sich bezahlt gemacht zu haben. Im Dezember 2014 ist die Online-Konversionsrate unter den Weihnachtseinkäufern, oder der Anteil der Besuche, die zu Bestellungen geführt haben, auf 58 % gestiegen. Den Daten von Kantar Retail ShopperScape zufolge lag dieser Anteil im Jahr 2010 noch bei 31 %.»

Kostenloser Versand ist keine neue Erfindung

Als Nächstes wird der Schwerpunkt wohl auf dem Versand am gleichen Tag liegen und dann dürfte es nicht mehr lange dauern, bis die Produkte einfach verschenkt werden … Nur damit wir uns richtig verstehen – die Idee vom «Kostenlosen Versand am gleichen Tag» ist nicht neu. Wahrscheinlich wurde dieser Service von Sears im späten 19. Jahrhundert eingeführt und L.L.Bean behauptet sogar, ihn im Jahr 1912 erfunden zu haben – beide Unternehmen sind übrigens immer noch im Geschäft …

Kostenloser Versand muss bezahlt werden

Aber keines der Unternehmen hat diesen Service kostenlos angeboten oder behauptet, dass er etwas anderes sei als das, was er tatsächlich ist – ein Kundenvorteil, für den der Kunde auf die eine oder andere Weise bezahlt. Was mich wirklich aufregt, sind die zahllosen Analysten, die von schon seit langer Zeit bewährten Strategien schwärmen, sie uns als die neueste Innovation zur Margenerhöhung auftischen wollen und so tun, als wären sie schon seit jeher für das digitale Zeitalter gedacht gewesen.

Kostenloser Versand ist Innovationshinderniss

Denn genau dadurch werden echte Innovationen im Keim erstickt und kreative Denkansätze verhindert – und somit auch echter Kundenservice. Und wenn Sie auf die vielen kleinen Hinweise achten, die ich hier und dort eingestreut habe, werden Sie ein ziemlich gutes und realistisches Bild davon erhalten, was wirklich hinter dem ganzen Gerede um Big Data im Online-Handel steckt – und den Hype durchschauen.

China als technologischer Vorreiter

Und das ist noch nicht alles – in China kommt einem die Hauszustellung am gleichen Tag im Vergleich zu der lokalen Neujahrstradition «Hongbao», bei der mit Geld gefüllte Briefumschläge an Freunde und Familienmitglieder geschickt werden, regelrecht langsam vor, da diese Geldgeschenke mittlerweile per Mobiltelefon verschickt werden. Ausschlaggebend ist eben das, was zum Erfolg von Tencent über Alibaba geführt hat: «Eine Fusion mit der staatlichen Rundfunkgesellschaft China Central Television, deren Silvester-Gala die meistgesehene Fernsehsendung des Landes ist. Zu bestimmten Zeitpunkten während der Sendung wurden WeChat-Benutzer dazu aufgefordert, ihre Telefone zu schütteln, um mit etwas Glück Geldgeschenke zu gewinnen.»

Kunden sollten begeistert werden

Es ist an der Zeit, etwas Abstand zu gewinnen, einen Blick auf die Geschäftspläne zu werfen und die Kunden zu verstehen. Sie müssen ein tiefgreifendes Verständnis für Ihre Kunden entwickeln, sie belohnen, ihnen Anreize geben, sie in Aufregung versetzen … Wenn Sie dies nicht tun, werden auch Sie lediglich als ein weiterer Anbieter auf dem Markt betrachtet und wie so viele andere einfach von der Bildfläche verschwinden … Ein abschliessender Denkanstoss … «Vertreter von Macy’s und Home Depot sagten am Dienstag, dass sie immer noch versuchen würden, die festgefahrenen Lieferungen in den Häfen an der Westküste zu entwirren, ein logistischer Albtraum, der sich auf die Händler im gesamten Land auswirkt.»

Es geht um Menschen

Und da haben Sie es: Digital ist alles, aber nicht alles ist digital. Einige sagen, dass es im Einzelhandel vor allem auf den digitalen Faktor ankommt, während andere meinen, dass der mobile Faktor im Vordergrund steht. Ich sage jedoch: Auf die Menschen kommt es an! Schauen Sie sich einmal dieses Zitat an: Die grösste Herausforderung des Handels sind der Mensch und seine Befindlichkeiten. Howard Schultz Letztendlich kommt es nicht auf den Algorithmus, die Benutzeroberfläche oder den kostenlosen Versand an, sondern vielmehr auf die Ware, die Nachfrage, den Service, den Stil – eben auf den Menschen und seine Bedürfnisse. Wenn Sie mich jetzt entschuldigen, ich muss noch eine Bestellung für eine Tube Zahnpasta aufgeben, die noch heute kostenfrei geliefert werden soll. Ich liebe diesen Service einfach! von David Sable, Global CEO Y&R